Guia Esencial del Category Management

Guía Esencial del Category Management

En esta Guía Esencial del Category Management (Gestión por Categorías), vamos a comprender y responder a los siguientes puntos (puede consultar cada sección en los enlaces de abajo):

¿Qué es el Category Management?

El concepto del Category Management (Gestión por Categorías) se originó a finales de los 80. Como consecuencia de las investigaciones de Brian F. Harris, un ex profesor de la Universidad del Sur de California, se produjo un gran cambio en la forma de trabajar de minoristas y proveedores. En lugar de competir entre sí, se alentó a los proveedores a trabajar juntos enfocándose en las decisiones que toma el consumidor en los puntos de venta. Por primera vez, la gama de productos ofrecidos a la venta, por un minorista, se agrupó en productos similares o relacionados, en función de las necesidades del consumidor. Estas “categorías de productos” fueron luego administradas como unidades de negocio estratégicas (SBU), y no ya como productos o marcas independientes.

Según Harris, el Category Managament permite:

  • Forzar la toma de decisiones del consumidor en los puntos de venta.
  • Desarrollar una estrategia para la diferenciación y la competición.
  • Ofrecer un modelo de colaboración.
  • Promover el intercambio de información para mejorar la toma de decisiones.
  • Proporcionar mayor lógica estratégica cuando se toman decisiones tácticas.
  • Aclarar las decisiones sobre la asignación de activos y recursos.
  • Ayudar a clarificar, todavía más, las responsabilidades de los empleados.

Este proceso permite gestionar mejor la relación entre clientes, minoristas y proveedores. A la larga, las tres partes obtienen una situación beneficiosa.

Vea Nuestro Breve Video Para Saber Más:

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Definición del Category Management

Lo que hoy denominamos “Category Management” se desarrolló a partir de los conceptos que sustentan la denominada Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR), la cual pretende mejorar el servicio al cliente a través de una estrecha cooperación entre minoristas, mayoristas y fabricantes.

Existen algunas definiciones formales de este concepto que pueden crear cierta confusión. Sin embargo, la mayoría coinciden en que el Category Management trata de satisfacer mejor las necesidades del consumidor a través de la colaboración entre proveedores. A continuación se muestran algunos ejemplos:

Definiciones del Category Management

Nuestra Definición:

En MBM entendemos el Category Management como una actividad esencial. Nos gusta verlo como una sólida relación a tres bandas (three-legged stool) ya que considera a comprador, minorista y proveedor como elementos centrales en la toma de decisiones. De hecho creemos que debe ser el método habitual de negocio (‘business as usual discipline’), el cual maximiza cada etapa de los procesos. Nuestro breve resumen es:

La definicion MBM de Category Management

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Ventajas del Category Management

Tradicionalmente las categorías contenían muchas marcas de proveedores distintos. El problema surgía cuando la marca X vendía sus productos en detrimento de la marca Y. La una se beneficiaba a costa de la otra. Había competencia entre ellas. Como consecuencia, en vez de beneficiarse mutuamente, se producía un efecto canibalismo entre minoristas.

Considere Este Ejemplo:

La marca X vende 100 unidades cada semana. La marca Y vende 100 unidades cada semana también. Por tanto, la categoría vende 200 unidades semanalmente. La marca X aumenta sus ventas durante la semana siguiente en 50 unidades, luego son 150 en total. En cambio la marca Y desciende sus ventas y pierde 50 unidades, vendiendo 50 en total. La categoría no ha experimentado ningún beneficio y todavía vende 200 unidades a pesar del aumento de la marca X.

Los minoristas reconocieron la necesidad de aumentar su volumen de negocio y satisfacer mejor las necesidades del cliente. Para hacerlo, necesitaban cambiar su forma de trabajar con los proveedores. Aquí es donde entra en juego el Category Management. La premisa clave es que cualquier actividad debe ser beneficiosa para ambas partes: minorista y comprador. Por ejemplo, las promociones, los diseños de gama y el desarrollo de nuevos productos (NPD) / desarrollo de productos existentes (EPD) deben ser de interés de todos.

El trabajo con la cartera de proveedores produjo ventajas adicionales. En primer lugar el vasto conocimiento del proveedor en cada categoría permite realizar agrupaciones. Además, los proveedores pueden compartir y ayudar a administrar parte de la carga de trabajo en categorías crecientes, liberando los recursos de los minoristas. En esencia, el Category Management trata de mejorar los resultados a través de la cooperación entre minoristas y proveedores, lo que a su vez repercute en el cliente como un valor añadido. Como se mencionó anteriormente, es una sólida relación a tres bandas (three-legged stool).

El Modelo 3-Legged Stool

Acerca del Proceso

La estrecha relación entre el proveedor y el minorista, como clave del proceso del Category Management, provocó el temor de un funcionamiento deficiente para el cliente. La cuestión es que al colaborar tan estrechamente, se corre el riesgo de socavar ciertos principios del libre mercado. En el Reino Unido, existen estrictas leyes de antimonopolio para promover la competencia y prevenir prácticas desleales.

Como ejemplo, en 2007, cayeron algunos de los mayores supermercados debido a sus prácticas de fijación de precios al principio de esa década. Se descubrió que acordaron precios con sus proveedores. Subieron en 15 céntimos el precio de la mantequilla y el queso y en 3 el de la leche. En total se pensaba que los consumidores habían gastado 270M £ más. Se consideró que esta acción infringía la ley de competencia del Reino Unido, ya que estos amaños perjudicaron al cliente. La Oficina de Comercio Justo les penalizó con una multa de 116M £.

No obstante, cabe decir, que estas situaciones se dan con poca frecuencia. En general, el consumidor obtiene beneficios reales y sustanciales de estas estrechas relaciones laborales.

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¿Qué es un Category Manager?

Un Category Manager (Gestor de Categorías) busca maximizar el beneficio de la ¨Categoría¨ específica a su cargo. En esencia, la función del Category Manager es aumentar las ventas. Para hacerlo, necesitará tener buenas habilidades analíticas para evaluar datos complejos extraídos del comprador. También debe poder traducir esos datos en información significativa, la cual debería ayudar a mejorar la rentabilidad de su categoría. Al hacerlo, también satisfará mejor las necesidades de los consumidores que compran en tal categoría.

El Category Manager es un experto. Tiene un conocimiento profundo del grupo específico de productos que conforman su categoría. Además, tiene una gran responsabilidad por sus éxitos y fracasos en las ventas.

Parte del éxito de su trabajo consiste en utilizar su conocimiento especializado para trabajar con minoristas. Éstos pueden beneficiarse de su comprensión profunda. Pueden obtener, de su conocimiento, datos para comprender cómo los consumidores compran en cierta categoría. A su vez, buscarán asegurarse de que sus productos se coloquen y presenten de la mejor manera posible en la tienda.

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Función del Category Manager

¿Qué hacen los Category Managers?

El Category Manager es la persona que se encarga de establecer una estrecha relación con su cliente, el minorista. Esto les permite dar información útil sobre el consumidor de la categoría. Su principal tarea es ser el mayor influyente en las estrategias y tácticas de la categoría.

Su función principal es recomendar estrategias y actividades que beneficien a toda la categoría. Como se señaló anteriormente, las categorías se tratan como unidades de negocio estratégicas independientes, por lo tanto, todas las acciones emprendidas deben beneficiar la rentabilidad general de la categoría. A través del análisis de datos, debe elaborar estrategias que busquen siempre el crecimiento general de la categoría. Además, sus esfuerzos deberían tener un impacto positivo en la satisfacción del comprador.

Esto puede incluir:

  • Cambios en el suministro.
  • Recomendaciones de precios.
  • Revisiones de rango.
  • Desarrollar nuevos materiales para los puntos de venta (POS).
  • Planogramas renovados.

Las Responsabilidades del Category Manager

Debajo, se muestra una lista de otras responsabilidades importantes de los Category Managers:

Realizar Revisiones Periódicas

Debe considerar nuevas líneas, ya sea debido a la temporada o por nuevas tendencias de los consumidores. Esto es importante para mantener el crecimiento de la categoría.

Revisión de la Tasa de Ventas

La revisión de la tasa de ventas (ROS) ayudará a asegurarse de que la gama es rentable e incluye las líneas más vendidas. Además, debe considerar la elección del consumidor. Tal elección debe estar en el núcleo de todas las decisiones cuando se planifican categorías.

Seguimiento de la Lealtad del Cliente

Los indicadores principales de la lealtad del consumidor necesitan un seguimiento regular. Estos incluirán:

  • Compras repetidas
  • Frecuencia de compra
  • Peso de la compra
  • Penetración
  • Análisis de los cambios

Asegurar La Optimización de Espacio

Esto significa evitar que se agoten los productos y mantener un surtido rentable.

Ejecutar Una Estrategia para los Bienes del Minorista

El manager debe focalizarse en la comercialización visual, elección de productos y marcas, flujos y ubicación de los productos. Los bienes y accesorios necesitan ser fácilmente accesibles y rentables.

Análisis de la Actividad Promocional

Se trata de comprender los métodos más efectivos en tests y ventas. Implica el seguimiento de éstas últimas y un apoyo promocional para cada artículo según su código (SKU). Es importante asegurarse de que ambos se complementan. Por ejemplo, un SKU A puede tener una mayor promoción de la que realmente necesita para sus ventas. El cambio de algunos eventos promocionales a otras SKU podría agregar ventas positivas a esa categoría, aumentando su uso y penetración.

El Salario del Category Manager

Según Glassdoor, el salario del Category Manager en el Reino Unido varia según la región. El rango está entre 34,000 y 69,000 £. Actualmente, la media nacional es de 45,675 £ anuales.

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¿Qué es un Category Captain?

El Category Captain

Como se dijo anteriormente, un minorista maneja muchas categorías. De hecho, el supermercado medio del Reino Unido podría contener hasta 100 categorías. Para maximizar las ventas, cada categoría necesita ser promocionada activamente. Sin embargo, es comprensible que el minorista no tenga un gran conocimiento (y análisis) de las complejidades del producto o marca de cada categoría. Por eso, lo externalizan a un experto. Aquí entra en juego el Category Captain.

Típicamente, el Category Captain, también denominado Category Champion, es un fabricante o proveedor líder de la categoría. Por ejemplo, para “Desayunos” el Category Captain designado podría ser The Kellogg Co. o para “Refrescos” podría ser Coca-Cola o Pepsi Co. Son designados por el minorista por sus habilidades para gestionar una categoría específica, a menudo independientemente de su tamaño o volumen de negocio. Se eligen por alguna habilidad particular y experiencia para identificar, coordinar y brindar oportunidades.

Al designar un Category Captain para liderar la categoría, el minorista se beneficia de su conocimiento profundo sobre ella. Además, a menudo tomarán la iniciativa en la coordinación y administración de los planes promocionales o en la supervisión de planes más amplios y detallados para toda la categoría.

Otras ventajas que aportan:

  • Inversión existente en investigación del consumidor.
  • Conocimiento detallado de los precios.
  • Conocimiento de los productos correctos a ofrecer, por ejemplo pueden pronosticarlos correctamente.
  • Buena visión para exposiciones y presentaciones en la tienda.
  • Conocimiento del inventario y previsión para asegurar el suministro de productos.

En definitiva, podríamos decir que son los primeros en conocer los gustos del consumidor. Son a menudo su referencia.

Obtenga más información sobre los Category Captains en The Shopper Insights & Behaviours & Winning Category Management Conference:

En un solo día, 22 de los principales compradores y profesionales en categorías de M&S, Sainsbury, Co-op, Coca-Cola y otras compañías, realizaron un perspicaz estudio de marketing, activación y Category Management centrándose en el comportamiento de los compradores y en la rentabilidad. Descargue el folleto.

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Proceso del Category Management

El Category Management es un proceso estructurado y rico en datos. Consiste en organizar categorías en unidades de negocio independientes. Además, proporciona un marco para que minoristas y proveedores colaboren. Los resultados son mayor rentabilidad, eficiencia y valor añadido para compradores y clientes.

¿Qué es un Plan de Categoría?

El modelo más famoso para el Category Management es el Ciclo de 8 Pasos. Se creó por Brian F. Harris con el Partnering Group en 1997. A veces se denomina el Modelo de Brian Harris. Es un plan de categoría formal y estructurado, es decir, un conjunto de acciones a seguir. El modelo ha evolucionado durante las últimas dos décadas y se puede encontrar adaptado en diferentes formas. A veces se le llama  “proceso” en vez de “ciclo”. Además, algunos Category Managers siguen un plan de categoría de cinco o seis pasos. No obstante, la mayoría de los elementos principales siguen intactos, como veremos más adelante.

Category Management: El Ciclo de 8 Pasos

Category Management: El Ciclo de 8 Pasos

1er Paso. Definir la Categoría

Una categoría debe consistir en productos que tengan el mismo o similar propósito. El cliente los asociará conjuntamente. Por tanto, los Category Managers deben definir la categoría en función de cómo actúa el comprador.

El Category Planning (Planificación de Categorías) trata de optimizar la rentabilidad global de la categoría ya que, dentro de cada categoría, no todos los artículos ofrecen la misma rentabilidad. También necesitará satisfacer las distintas necesidades del consumidor. Por tanto, se necesita realizar un desglose más profundo de cada categoría desarrollando subcategorías. Esto permite ejecutar distintas estrategias.

Veamos un ejemplo en la Categoría ‘Refrescos’. A continuación, se muestra una lista de algunas de las subcategorías:

  • Pequeñas latas de 150ml.
  • Latas estándar de 330ml.
  • Botellas con tapón de rosca de 500ml. (on-the-go)
  • Bebidas sin (bajas en) calorías.
  • Bebidas sin (bajas en) azúcar.
  • Botellas de distinto tamaño familiar.
  • Botellas más grandes para fiestas u ocasiones especiales.
  • Packs múltiples de pequeños briks.
  • Ofertas y bebidas de temporada.

Este sería un ejemplo de como todas las subcategorías de la categoría ‘refrescos’ podrían mostrarse en un estante:

las subcategorías de la categoría

Lea una guía experta en comercio de nuestros amigos en Sodalite.

Más Ejemplos del Category Management en La Venta al por Menor:

Pensemos ahora en la categoría ‘Cereales’. Los minoristas pueden elegir algunos de los desgloses siguientes:

  • Cereales para consumo en frío o en caliente, donde el cliente elige en función del uso del producto o de la temporada del año.
  • Cereales para adultos, niños o para todos, donde la elección depende más del tipo de consumidor y, por tanto aquí elegir el envasado correcto es prioritario.

Retos de los Category Managers:

Los problemas en las categorías pueden aparecer, por ejemplo, cuando por razones logísticas éstas no pueden compartir espacio. Por ejemplo, la categoría ‘Leche’ parece una categoría trivial de definir. Sin embargo, plantea un problema logístico. La leche fresca debe ser refrigerada y la leche UHT no, pues se conserva a temperatura ambiente. Generalmente, se resuelve creando una “Supercategoría”, como “Leche” y después se divide en “Leche Fría” y “Leche al natural”.

Otro ejemplo de solución a un problema podría ser establecer un pasillo en la tienda denominado “Comidas del Mundo”. Esta estrategia, claramente, tiene en cuenta el árbol de decisión del cliente. Considera el proceso mental que muchos de nosotros seguimos cuando decidimos buscar algo para cenar. Por ejemplo, podríamos estar buscando una cena china o mexicana. Presentarlas juntas responde a la investigación en este área.

Además, la definición de una categoría puede complicarse cuando se decide incluir nuevas líneas. Consideremos el siguiente ejemplo: podríamos desglosar  la categoría ‘Snacks’ en las subcategorías ‘patatas fritas’, ‘frutos secos’ y ‘otros snacks’.  Cada producto podría presentarse en paquetes individuales, combinados y múltiples. Minoristas y proveedores deberían analizar, en detalle, los límites de tamaño para establecer cuando un paquete debe ofrecerse individualmente o combinado. Más tarde se podría querer incluir la marca “Pringles” y aparecería el dilema de incluirlo en ‘patatas fritas’ u ‘otros snacks’. Por tanto, establecer definiciones claras es esencial para elaborar estrategias en la categoría.

2º Paso. Valoración del Rol de la Categoría

Ahora que hemos definido el significado de categoría, es necesario decidir su rol. Es importante considerar como funcionará la categoría en la tienda y cómo se ajustará al perfil de sus clientes. Además, valorar el funcionamiento o rol de las categorías, y cómo se relacionan entre sí en la tienda, ayudará a comprender la rentabilidad que obtiene de su cliente. Es importante verificar el margen de beneficio potencial, tanto para el minorista como para el proveedor. Todos los esfuerzos en torno a la categoría deben contribuir de manera consistente a su funcionamiento. Por tanto es importante asignar eficientemente los recursos, y que éstos se clasifiquen en las categorías más idóneas. Por ejemplo, las categorías deben tener una amplia participación y/o ofrecer una perspectiva positiva y/o ser capaces de generar afluencia de clientes.

A continuación mostraremos una forma de segmentar todas las categorías en 4 divisiones principales, enfocadas en el consumidor. Éstas pueden ser utilizadas para ayudar a evaluar el funcionamiento de las categorías:

Categorías Destino

Las de esta agrupación tratan de que los productos servidos sean un factor decisivo en la elección de la tienda por parte del consumidor. Por ejemplo, una tienda puede ser bien conocida por su excelente panadería, su oferta de sándwiches o por su variedad de cervezas. Es posible que estas no sean categorías altamente rentables, pero que tengan una inversión significativa en ellas por parte del minorista y del proveedor. Áreas como el alcance, el espacio y la disponibilidad pueden mejorar la lealtad del consumidor a la tienda ya que le brindan un buen abastecimiento. Este tipo de categorías suelen representar un 5-10% del total.

Categorías Principales

Representan el 50-70% de las categorías. Son los productos comunes, de uso frecuente. Por ejemplo, leche, snacks, pan, galletas, bollería, café, té, etc. Estas son las categorías que compiten fuertemente en precios, espacio y promociones.

Categorías Conveniencia

Representan un 10-20% de las categorías. En general, tienen menos espacio en la tienda y menos promociones. Completan el surtido de productos del minorista. Por lo general, estos productos no se encuentran en la lista de la compra cotidiana. Precisamente por ello, esta categoría garantiza acceder a ciertos productos que puntualmente podamos necesitar de una forma rápida y cómoda (one-stop shopping). Además, su mayor precio juega un papel importante en la mejora de los márgenes de beneficio. Categorías como el betún, tarjetas de felicitación y aparatos eléctricos son ejemplos típicos.

Categorías Temporada

Representan el 5-15% de la oferta de la tienda y por definición dependen de la temporada. Según ésta se dictarán el espacio, el rango, el  precio y las promociones necesarias. En el ejemplo citado anteriormente: ciertos cereales se pueden consumir en frío o calientes, por tanto se venderán más o menos en función de la temporada en que nos encontremos.

Otro aspecto de las Categorías de Temporada es que, por breves periodos de tiempo, se convierten en Categorías Destino. Por ejemplo, los fuegos artificiales el 5 de noviembre (en el Reino Unido) o las rosas en el Día de San Valentín. Esto también puede generar ventas en categorías principales por razones de conveniencia del consumidor.

3er Paso. Evaluar el Rendimiento

La evaluación de categorías es la revisión periódica de éstas y sus subcategorías. Es una evaluación regular de sus roles actuales. Este paso implica evaluar los datos de ventas del minorista y ayudará a predecir las ventas, la participación y la rentabilidad de la categoría. Además, usted debería realizar un análisis en profundidad de los principales competidores.

Para empezar, convendría realizar un detallado análisis SWOT, que mostrará información útil sobre la categoría. Esto podría, por ejemplo, desvelar que centrarse en la innovación o adoptar una estrategia de precios agresiva podría ayudar a mejorarla. Además, puede poner de manifiesto si alguna reclasificación es necesaria. Un ejemplo reciente de esto lo podemos encontrar en la implementación del “impuesto sobre el azúcar” en el Reino Unido, donde parece ser necesaria una reclasificación de los refrescos que pueda adaptarse a los cambios en la legislación.

Los proveedores desempeñan una función muy importante en este análisis. A menudo ofrecen evidencias, basadas en datos, de agencias como Kantar, Nielsen e IRI. También tienen acceso a investigaciones sobre los compradores y a los datos de propiedad del minorista, como Dunnhumby o Wal-Mart (Asda) Retail Link. Esta información es confidencial entre ellos. Sin embargo, los Category Captains pueden acceder a ella.

La información obtenida en esta parte del proceso de Category Management es significativa. Los datos son ricos y altamente detallados, proporcionando información sobre:

  • Volumen.
  • Vendedores top.
  • Líneas que generan los mayores beneficios.
  • Productos agotados y cuantificación de pérdidas en ventas.
  • Análisis de la cesta de la compra (p.ej. combinación más común de los productos comprados).
  • Las mejores y peores tiendas.
  • Análisis de horarios (p.ej. ¿Cuándo es la mejor hora del día para vender un producto?).

Para obtener más información e identificar las expectativas de su categoría, consulte nuestras útiles y eficaces herramientas del Category Management.

4º Paso. Establecer Objetivos y Metas (Scorecard)

Después de evaluar la categoría, el siguiente paso es establecer objetivos alcanzables y medibles para las ventas, volúmenes y márgenes.

Esta información debe ser consultada en una Category Scorecard (Calificador de Categoría), un documento muy común entre los proveedores de FMCG. Éste le ayudará a rastrear:

  • Las ventas
  • El volumen de las ventas
  • Las distintas participaciones
  • Las variedades del producto

5º Paso. Idear Estrategias

¿Qué estrategia es la correcta para que cada categoría cumpla sus objetivos? En esta parte del proceso de negocio encontramos una naturaleza cíclica. El proveedor y el minorista desarrollan estrategias que, a su vez, determinan como debe funcionar la categoría.

Veamos siete ejemplos de estrategias:

Estrategia de Afluencia de Clientes

Es intrínseca a las Categorías Destino. El objeto es atraer al consumidor al punto de venta para que compre en la categoría y de paso lo atrae a las Categorías Principales. Se basa en que la sensibilidad al precio, las promociones y las compras frecuentes se benefician de la afluencia de clientes. El ejemplo más obvio es una gasolinera. Atrae a consumidores de una área amplia, que luego pueden comprar en la tienda.

Estrategia de Protección del Territorio

Consiste en defender las ventas existentes y la cuota de mercado. Es una respuesta a la actividad de la competencia y es, en su naturaleza, una estrategia reactiva. En consecuencia, tiene ramificaciones en los márgenes de beneficio. Por tanto, se utiliza como último recurso. No obstante, es importante para la percepción de la tienda y también mantiene el nivel de competitividad.

Estrategia de Construcción de Transacciones

Se utiliza para generar rápidamente ventas de una categoría vendiendo grandes volúmenes. El objetivo es aumentar el promedio de compras por visita. Se logra a través de envasados múltiples y paquetes más grandes. También mediante precios agresivos y promociones. Algunos ejemplos serían Categorías Principales como ‘patatas fritas’ y ‘refrescos’.

Estrategia Generadora de Ganancias

Esta estrategia enfatiza en las categorías o subcategorías de alto margen, que además presentan una alta lealtad del consumidor. Por lo tanto, son menos sensibles al precio. Esto, por ejemplo, puede incluir las “líneas de marca propia” de un minorista.

Estrategia Generadora de Emoción

La estrategia consiste en crear entusiasmo en una categoría o subcategoría. A menudo por la innovación, o aprovechando una tendencia social relevante y actual. En general, está incluida en las Categorías Temporada. Por ejemplo, nuevos sabores de helado introducidos durante una estación cálida. A veces, también puede presentarse en Categorías Principales. Por ejemplo, latas de Coca-Cola con nombres de personas o ediciones limitadas de chocolates.

Estrategia Generadora de Dinero

Se enfoca en la venta de grandes volúmenes, categorías con un alto dinamismo de ventas. Aquellas que aportan muchas ganancias al minorista.

Estrategia de Mejora de la Imagen

Esta estrategia se centra en aspectos intangibles de las ofertas del minorista. Aquellos que mejoran la imagen global y generan fidelidad. Por ejemplo, calidad, variedad, precio, servicio, conveniencia, presentación y entrega.

6º Paso. Establecer las Tácticas de Categoría

Las tácticas de categoría son las herramientas que usted usa en su planificación. Permiten cumplir las estrategias de categoría. Éstas incluyen:

  • Precios
  • Promociones
  • Penetración
  • Variedad de Productos

Se espera que el proveedor, en particular el Category Captain lidere el análisis de datos. Esto les ayuda a decidir el nivel, la frecuencia y el momento de las tácticas. Además, también dependerá de la información de agencias como Nielsen, Kantar e IRI.

Las tácticas adoptadas variarán según el minorista, la tienda y el SKU. Por ejemplo, un SKU puede tener una ‘Categoría Destino’ en un minorista y una ‘Categoría Conveniencia’ en otro.

7º Paso. Implementación

Este es posiblemente el paso más importante en el proceso del Category Management. Se debe a que implica ejecutar el plan que ya ha desarrollado en los pasos 1 a 6.

Aquí es donde entra en juego el planograma. El planograma es un diagrama desarrollado por ordenador que muestra a los minoristas dónde y cómo mostrar productos de categoría en tiendas individuales. De hecho, es la encarnación de la planificación de categorías y es el método más eficaz para ejecutar el plan en la tienda. Asegura la correcta implementación en la combinación y adyacencias de productos. Además, el planograma garantiza los precios correctos cuando los compradores interactúan con la categoría.

El Planograma

A menudo, los managers de merchandising administran un equipo de planificadores de espacio para crear los planes. Alternativamente, subcontratarán a empresas de merchandising con experiencia en la optimización de la decoración. Su función es maximizar la reposición en los estantes. También considerarán la facilidad de compra de los productos. Por tanto, el objetivo es hacer que la experiencia de compra sea más placentera y menos estresante para el cliente. Esto se logra siguiendo los principios de planificación de espacio  estándar de la industria, tales como:

jemplos de Principios Estándar de Planificación de Espacio de la Industria

  • Merchandising por subcategoría de producto.
  • Mostrar lo más barato a la izquierda.
  • Posicionado de grandes productos en los estantes inferiores.

Una precisa implementación del plan es importante. Es clave para que la tienda coloque las existencias en el lugar apropiado. Los planes de imagen, con imágenes de productos provenientes de compañías como Brandbank, pueden ayudar a cumplir los objetivos. También es posible ir un paso más allá, y usar tecnología de realidad virtual con el planograma. Usar VR puede ayudar a mejorar la legibilidad del planograma. Muchos gerentes de merchandising coinciden en que este enfoque aumenta el rendimiento de la tienda. Después de implementar los planes de categoría, el minorista supervisará la rentabilidad de las mismas. Ahora “sopa enlatada”, por ejemplo, se tratará como una unidad y cada marca ya no se considerará de forma aislada.

8º Paso. Revisión

El proceso de 8 Pasos del Category Management requiere una revisión periódica y realización de cambios, si procede. Esto se debe a que es importante mantener la relevancia en un entorno empresarial cambiante. Además, las dinámicas de categoría cambian a menudo. Las estrategias y tácticas deben adaptarse para seguir siendo competitivas. Como resultado, esta es una etapa crítica de reflexión y análisis de supuestos anteriores.

Una revisión exitosa de Category Planning esperaría detectar:

  • Reducciones de costos a través de la gestión de la cadena de suministro, como por ejemplo, productos agotados y liquidaciones.
  • Mejoras en la satisfacción del consumidor. Por ejemplo, disponibilidad de productos y facilidad de acceso en la tienda.
  • Como aumentar de la cuota de mercado, considerando la competencia entre minoristas.
  • Incremento de ventas y mejora de márgenes.

Limitaciones

No obstante, el ciclo de 8 pasos tiene sus limitaciones. Más abajo encontrará, en nuestra entrevista con Mark Taylor, el autor de “Who Killed Category Management”, el análisis de algunas de ellas cuando se aplica rigurosamente este proceso tradicional del Category Management:

Optimización del Proceso

Como ya dijimos, el minorista promedio en el Reino Unido tiene más de 100 categorías, esto se traduce en que un plan completo de categoría, con suerte, puede durar 2 años.

Seguir el Ciclo de 8 Pasos del Category Management puede llevar entre 16 y 24 semanas (excluyendo la implementación). Requiere un equipo de al menos 12 personas e implica completar entre 60 y 100 plantillas distintas de datos. Además, se requiere un consultor o facilitador externo para organizar y ejecutar el plan de cada categoría. En consecuencia, a menudo está mal implementado y genera resultados mixtos.

Optimización del Proceso

Aun siendo relevante hoy en día,  existe una versión simplificada y más eficaz pero sólo aplicable en algunos casos. Por ejemplo, cuando se realiza un “Gran Plan de Categoría”. En la imagen de arriba, puede ver un esquema de tal versión que siempre es más pragmática. En él, hemos identificado las áreas que raramente cambian y requieren menos recursos. Además también identificamos los conceptos que forman parte del día a día  (business as usual) en la gestión de la categoría. Aquellos que resultan más simples de completar por su cotidianeidad. Por último, destacamos las áreas en las que creemos que debe centrar la mayor parte de atención y recursos. Aquí es donde debe invertir más tiempo si quiere obtener el mayor beneficio. Sin embargo, no olvide la necesidad de una revisión constante de la categoría.

En MBM creemos que se puede dar un paso más y optimizar, todavía más esta mejora, de manera que actualmente resulte un poco más relevante. La llamamos el filtro MBM del 73%.

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El Filtro MBM del 73%

Nuestra investigación sobre la materialización de oportunidades, que brinda el Category Management, llegó a una conclusión chocante.

El 73% de oportunidades no llegan a la tienda.

A menudo, se debe a la falta de comprensión de las necesidades, motivaciones y limitaciones del comprador. Aquí, en MBM, diseñamos un filtro para ayudar a los Category Managers a centrarse en lo importante. Siguiendo este proceso desarrollará una mayor comprensión de las características del comprador. Ello, a su vez, ayudará a incrementar, en la tienda, la materialización de oportunidades. En esencia, creemos que el Category Management es un “método habitual de negocio”, que está ahí para “identificar”, “vender” y “materializar” más oportunidades.

El Filtro del 73%

Nuestro curso MBM de Asesoramiento en Categorías sigue este ¨Proceso de Filtrado¨. Lo hemos testeado y comprobado. El curso cubre los temas principales tal y como detallamos a continuación:

1. Acordar las Tácticas de Categoría

A menudo, encontramos que los Category Managers no se ponen de acuerdo al fijar un objetivo específico para su categoría. Por tanto desconocen si se logrará. Sin objetivos, usted se sentirá desorientado, ni siquiera sabrá que quiere alcanzar realmente y la categoría será un barco a la deriva. Esta capa del filtro representa una pérdida de 8 puntos porcentuales de la tasa del 73%.

Le sugerimos elegir entre una de las opciones siguientes:

Estimular …

      • Que más gente compre en su categoría  (Penetración).
      • Que los clientes existentes compren más a menudo en su categoría (Frecuencia).
      • Que los clientes compren más en cada visita (Promedio de Gasto).

La elección es sencilla y solo debe ser una de las anteriores. Decimos esto porque, por ejemplo, a menudo un aumento en la penetración puede repercutir en una disminución neta en el gasto promedio. Si intenta mejorar las tres de golpe sus tácticas probablemente fallarán.

2. Entender a su Comprador

Hemos observado que la mayoría de los Category Managers sólo se centran en un tercio de la oportunidad global del “Cliente”, sólo se centran en el comprador que va a la tienda. Faltan dos tercios del “cliente”. Sólo entienden una pequeña parte de quien usa el producto. Esto, en parte, nos lleva a la antigua pregunta de la diferencia entre comprador y consumidor. Usted debería (al menos eso esperamos) haber notado que en este artículo usamos el término “consumidor” cuando hablamos del usuario de un producto que satisface una necesidad. Sin embargo, utilizamos el término “comprador” cuando hablamos de la persona en la tienda. Para reducir la confusión, en MBM nos gusta usar las siguientes etiquetas: “Comprador”, “Preparador” y “Usuario”.

Pensamos que es importante tener en cuenta que cada etapa del proceso podría incluir a personas diferentes. Estas distintas personas probablemente tendrán diferentes necesidades, motivaciones y limitaciones potenciales. Al usar estos términos, podemos comprender mejor y dirigirnos hacia el “Comprador Total”. Obviamente, todos estos podrían ser la misma persona. Sin embargo, al diferenciarlos maximizamos la oportunidad de satisfacer necesidades que de otra manera se habrían pasado por alto. Esta capa del filtro representa 13 puntos porcentuales de la tasa de fallo del 73%.

2.1 Caso de Estudio en Category Management

Lea acerca de un estudio que pretendía entender al comprador de ensaladas preparadas. Se publicó en la revista The Grocer. Descubra cómo Florette empezó a marcar las distancias entre ellos y su competencia.

3. Conocer Su Supermercado

¿Qué tan alineada está su Category Management con los objetivos y necesidades de su supermercado? Todos sabemos que no se puede colocar una clavija cuadrada en un enchufe redondo. Por ejemplo, ¿Conoce sus estrategias? ¿Procesos internos? ¿Operaciones en la tienda? Conocer su supermercado es imprescindible. Si no lo hace, estará constantemente tras sus compradores porque intentarán consultar unas directrices, restricciones y procesos que usted les podría haber ofrecido previamente. El conocimiento de estas cosas le ayudará a desarrollar tácticas de categorías que se ajusten al comprador. Esta capa representa un 9% de los puntos del 73%.

4. Convertir el Análisis y la Comprensión en Oportunidades

Muchos Category Managers se pierden en el vasto campo de datos de categoría que tienen. Desafortunadamente, a menudo, no logran correlacionar las mejores fuentes de datos con las herramientas y habilidades analíticas correctas. Como tales, rara vez adquieren una visión  profunda que les permita desarrollar oportunidades para la categoría, convirtiéndose en regurgitadores de datos que, sencillamente, los toman y los presentan de una manera un tanto más agradable. Esto se debe a que no desarrollan hipótesis antes de comenzar a analizar los datos. Al identificar tales hipótesis, usted estará más centrado en las oportunidades de venta de categorías. Nos gusta pensar en un enfoque dirigido. Esta capa es responsable de la pérdida de 12 puntos porcentuales del total de 73.

5. Vender £ Oportunidades al Supermercado

Solo el 27% de las oportunidades se ejecutan en la tienda. Venderlas puede ser la parte más difícil. Se ha trabajado mucho para comprender e identificar una oportunidad. Sin embargo, muchos proveedores se encuentran con este obstáculo porque no han considerado formas alternativas de involucrar al Comprador. Ellos simplemente crean una superficie para explotar la oportunidad. Usted debería ponerse en su piel. A nuestro fundador, Darren A. Smith, se le pidió una vez que se reuniera con un proveedor para escuchar los comentarios de los consumidores. En este caso, consumidores de zanahoria congelada. Ciertamente son, en el mejor de los casos, una pequeña parte de la cartera de clientes pero importantes para el Proveedor al fin y al cabo. Esta capa del filtro representa  un 13% del total perdido del 73%.

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6. Materializar Oportunidades en la Tienda

Asegúrese de que sus recomendaciones al comprador no solo se vean bien sobre el papel, sino que también funcionen bien en la tienda. A menudo descritas como “los últimos 100 metros”, las operaciones en la tienda a menudo se olvidan o se ignoran. Como un Category Manager, un proveedor también tiene la responsabilidad de correr esos metros. Ya no podemos renunciar a la responsabilidad de entender las tiendas desde la perspectiva del Comprador.

Esta capa del filtro de 7 capas representa 12 puntos porcentuales de la tasa de fallo de 73%. Fallar en este último obstáculo significará que todo su arduo trabajo se ha “ido al garete”. El rango/la promoción/el NPD, probablemente, no durarán ni 12 semanas en la tienda.

A modo de ejemplo ilustremos la experiencia del director general de la compañía de pizzas, que consiguió penetrar en el modelo de negocio de McDonald’s. El esfuerzo mereció la pena. En resumen, descubrió que uno de los requisitos para trabajar en McDonald’s era haber trabajado en un restaurante previamente, al menos un día. Él exigió lo mismo para su empresa. ¡Maravilloso! Enseguida su negocio empezó a prosperar.

7. Evaluar y Mejorar

Pasamos rápidamente de un proyecto a otro, sin saber cómo mejorar el próximo. Es esencial comprender cómo medir su desempeño como Category Manager y mejorar continuamente. ¡Su objetivo es batir el promedio de la industria en cuanto a velocidad y tiempo en la materialización!

Creemos que esta séptima capa representa 6 puntos porcentuales del fracaso del 73%. Una cantidad baja. No obstante ¿cómo podrá ser mejor, ganar más o impresionar a su jefe sin saber qué es lo que fue bien y qué no tanto? A los mejores vendedores del mundo se les dice que evalúen sin parar. Perfeccione su método. Escriba su guion. ¡Busque opinión! Los Category Managers deben funcionar así.

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El Category Management en la Compra

El concepto de Category Management ha evolucionado. Ya no es el único recurso de la industria minorista. De hecho, ahora es una estrategia esencial a adoptar para todas las decisiones de compra y adquisición. La aplicación de los fundamentos del Category Management de los minoristas a las compras puede conllevar la reducción de costes, reducir el riesgo de la cadena de suministro y aumentar el valor general del suministro.

Lo describe Peter Hunt (ADR Internacional) como:

“…el término Category Management puede variar de significado según las personas, por lo que se necesita una definición precisa. Una ‘categoría’ es la agrupación lógica de elementos de gasto similar, como el gasto en servicios de agencias de publicidad o hardware de IT. [Es]…el proceso de aprovisionamiento utilizado para administrar estas categorías, y así satisfacer las necesidades del negocio mientras maximiza el valor generado por la base de suministro.”

Una estrategia de compras de categoría agrupa los productos según la capacidad del mercado para suministrarlos. Como se señaló anteriormente, ayuda a aumentar las ventas y los beneficios al maximizar las sinergias. También elimina la competencia improductiva entre marcas. Al hacerlo, no se limita solamente a la organización. Principalmente es un proceso que utiliza el trabajo en equipo multifuncional. Personas que trabajan juntas para entregar un producto.

¿Entonces, qué ha hecho para alterar el proceso de adquisición? ¿Y cuáles son las desventajas?

Algunos de los beneficios son:

  • Se ha extendido el compromiso y el trabajo en equipo entre las partes interesadas.
  • Existe un mayor proceso de gobierno a través de los límites de organización.
  • La profundidad del conocimiento específico de la categoría que se puede compartir.
  • Enfatización en el uso de herramientas de planificación y análisis.

Si bien este enfoque abarca muchas industrias y está fuera del alcance de esta guía, también es interesante considerar cómo los desarrollos han llevado a cambios en el FMCG, p.ej., cómo ha alterado el enfoque en la compra-venta en nuestra industria.

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Ventajas del Category Management en las Adquisiciones

El beneficio principal del Category Management es el rol que desempeña en las adquisiciones y en la ampliación de la cadena de suministros dentro del comercio minorista. Por adquisiciones, entendemos la obtención de bienes que usted necesita para cumplir su modelo de negocio.

Históricamente, la venta de comestibles estaba condicionada por lo que llamamos “production push”  (empuje de producción). En esencia, la cadena de suministros era la que decidía el crecimiento del negocio. Ahora, al usar datos y análisis para implementar una estrategia, esto ha cambiado. Las decisiones tomadas por los Category Managers se basan en dos aspectos clave: la eficiencia y la satisfacción de las necesidades del consumidor, por lo que la demanda de éste es lo que impulsa las ventas actualmente. Nos gusta llamarlo “consumer pull” (tirón del consumidor).  A través de los datos, los consumidores nos dicen lo que quieren comprar. Por tanto, la función de la cadena de suministro es responder con una oferta adecuada.

Empuje de Produccion vs. Tiron del Consumidor

El Category Planning fomenta la comunicación entre todas las partes. Por eso, la adquisición y la compra ahora trabajan en estrecha colaboración con los equipos de trabajo de los supermercados. El conjunto permite dar a los clientes lo que realmente desean.

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Resumen

El Category Management es un enfoque estructurado, analítico y basado en datos sobre las decisiones tomadas en los puntos de venta. Ejecutar el proceso del Category Planning es esencial si se quiere maximizar la categoría y la rentabilidad del minorista. En consecuencia, se basa en la implementación efectiva de actividades que se gestionan a través de herramientas analíticas, las cuales permiten tomar las decisiones precisas.

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Lectura Adicional y Recursos

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Sobre de Andy Palmer

Andy comenzó a trabajar en la venta de alimentos, de cara al público, durante 8 años. Antes de unirse a MBM, continuó durante cinco años trabajando en el análisis de categorías, Category y Account Management en las bases de suministros. Actualmente trabaja como parte del equipo que permite a los proveedores de los supermercados del Reino Unido obtener más rentabilidad a través de la formación de personas. Está especializado en Category Training y es un cualificado profesional de HBDI.